Google Consent Mode v2: Was sich für Websites in Deutschland und der EU bei Tracking und Reporting ändert
Wer Google Analytics 4 (GA4), Google Ads oder andere Google-Dienste zur Erfolgsmessung auf einer Website einsetzt, die sich an Nutzer in Deutschland oder anderen EU-Ländern richtet, kommt am Google Consent Mode v2 kaum vorbei. Allerdings wird häufig missverstanden, welche Aufgabe diese Technologie eigentlich übernimmt.
Der Consent Mode holt keine Einwilligung ein. Er entscheidet auch nicht darüber, ob eine bestimmte Form der Datenerfassung rechtlich zulässig ist. Und er sorgt nicht dafür, dass sämtliche Tracking-Daten wiederhergestellt werden, die durch abgelehnte Einwilligungen verloren gehen.
Seine Aufgabe ist wesentlich konkreter: Der Consent Mode teilt unterstützten Google-Diensten mit, welche Einwilligungen vorliegen, damit diese ihr Verhalten entsprechend anpassen können.
Das ist technisch durchaus sinnvoll. Es bedeutet allerdings auch, dass mehrere voneinander unabhängige Komponenten korrekt zusammenarbeiten müssen. Ein funktionierender Cookie-Banner allein reicht dafür ebenso wenig aus wie eine vermeintlich korrekt eingerichtete Consent-Mode-Konfiguration im Google Tag Manager.
Consent Management besteht aus drei unterschiedlichen Aufgaben
Bei der Implementierung von Consent Management werden häufig drei Dinge miteinander vermischt: die Einholung der Einwilligung, die technische Steuerung der eingebundenen Dienste und die anschließende Interpretation der Messdaten.
Diese Aufgaben hängen zusammen, sollten aber getrennt betrachtet werden.
1. Die Einwilligung des Besuchers einholen
Zunächst muss die Website beziehungsweise die eingesetzte Consent-Management-Plattform (CMP) dem Besucher die erforderlichen Auswahlmöglichkeiten anbieten und seine Entscheidung erfassen.
Der Google Consent Mode stellt dafür selbst keinen Cookie-Banner bereit. Er ist keine vollständige Consent-Management-Lösung, sondern eine technische Schnittstelle, über die Einwilligungsinformationen an unterstützte Google-Dienste übermittelt werden können.
Die Gestaltung des Banners, die Auswahlmöglichkeiten und die Dokumentation der Einwilligung bleiben Aufgaben der Website beziehungsweise der eingesetzten CMP.
2. Die eingebundenen Dienste entsprechend steuern
Sobald ein Besucher seine Entscheidung getroffen hat, müssen die betroffenen Dienste entsprechend reagieren.
Bei unterstützten Google-Tags übernimmt der Consent Mode die Übermittlung des jeweiligen Einwilligungsstatus. Die Google-Dienste können daraufhin beispielsweise entscheiden, ob bestimmte Cookies verwendet werden dürfen oder welche Arten von Messdaten übertragen werden.
Andere Dienste werden dadurch allerdings nicht automatisch gesteuert. Ein externes Chat-Widget, ein Affiliate-Tracking-Skript oder eine individuell eingebundene Marketing-Anwendung versteht die Google-Consent-Signale nicht zwangsläufig.
Solche Integrationen benötigen gegebenenfalls eigene technische Kontrollen.
3. Die Auswirkungen auf die Berichterstattung verstehen
Wenn ein Teil der Besucher die Einwilligung zur Webanalyse ablehnt, verändert sich zwangsläufig die verfügbare Datenbasis.
Je nach Implementierung und verwendeten Google-Produkten können Berichte anschließend direkt gemessene Daten, statistisch modellierte Ergebnisse und Bereiche mit unvollständiger Datenerfassung enthalten.
Das wird spätestens dann relevant, wenn jemand wissen möchte, wie viele Besucher tatsächlich eine bestimmte Aktion ausgeführt haben.
Eine technisch korrekte Consent-Implementierung garantiert noch keine vollständigen Analytics-Berichte. Sie sorgt zunächst dafür, dass die Datenerfassung entsprechend den vorgesehenen Einwilligungsregeln erfolgt. Welche Schlussfolgerungen sich anschließend aus den Zahlen ziehen lassen, ist eine separate Frage.
Was hat sich mit Google Consent Mode v2 geändert?
Bereits die ursprüngliche Version des Google Consent Mode verwendete verschiedene Einwilligungssignale. Besonders wichtig waren dabei analytics_storage und ad_storage.
Mit Consent Mode v2 wurden zwei weitere Signale eingeführt: ad_user_data und ad_personalization.
Damit stehen für die relevanten Google-Dienste vier zentrale Einwilligungsparameter zur Verfügung.
| Parameter | Bedeutung |
|---|---|
analytics_storage | Steuert die Einwilligung zur Speicherung beziehungsweise Nutzung von Informationen für Analysezwecke, beispielsweise Analytics-Cookies. |
ad_storage | Steuert die Einwilligung zur Speicherung beziehungsweise Nutzung von Informationen für Werbezwecke, beispielsweise Werbe-Cookies. |
ad_user_data | Signalisiert, ob Nutzerdaten für Werbezwecke an Google übermittelt werden dürfen. |
ad_personalization | Signalisiert, ob Daten für personalisierte Werbung verwendet werden dürfen. |
Die beiden zusätzlichen Parameter sind insbesondere für Unternehmen relevant, die Google Ads und weitere Werbefunktionen von Google einsetzen.
Google verlangt für bestimmte Mess-, Personalisierungs- und Remarketing-Funktionen, dass die entsprechenden Einwilligungsinformationen von Nutzern im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) erfasst und an Google übermittelt werden.
Für Websites, die bereits den ursprünglichen Consent Mode verwendeten, bestand die Umstellung auf v2 deshalb hauptsächlich darin, diese zusätzlichen Signale korrekt in die bestehende Implementierung einzubinden.
Die grundsätzliche Funktionsweise des Consent Managements wurde dadurch nicht neu erfunden. Google hat vielmehr die Differenzierung der Einwilligungssignale erweitert, insbesondere im Zusammenhang mit der Nutzung personenbezogener Daten für Werbezwecke.
Basic und Advanced Consent Mode: Zwei unterschiedliche Implementierungen
Eine der wichtigsten Entscheidungen bei der technischen Umsetzung ist die Wahl zwischen Basic Consent Mode und Advanced Consent Mode.
Beide Varianten unterstützen die Übermittlung von Einwilligungsinformationen an Google. Sie unterscheiden sich allerdings erheblich darin, was passiert, solange keine Einwilligung vorliegt beziehungsweise ein Besucher diese ausdrücklich verweigert.
Basic Consent Mode: Google-Tags erst nach Einwilligung laden
Beim Basic Consent Mode werden die betroffenen Google-Tags zunächst blockiert. Solange keine entsprechende Einwilligung vorliegt, werden sie nicht ausgeführt und senden keine Messdaten an Google.
Erteilt der Besucher seine Zustimmung, können die vorgesehenen Tags geladen werden und die entsprechenden Ereignisse erfassen.
Lehnt der Besucher die Einwilligung ab, bleiben die betreffenden Google-Tags blockiert.
Das bedeutet auch, dass Google aus diesen blockierten Tags keine zusätzlichen Informationen über das Verhalten des jeweiligen Besuchers erhält. Selbst die Übermittlung des abgelehnten Einwilligungsstatus findet bei dieser Implementierungsvariante nicht über die blockierten Google-Tags statt.
Für die Conversion-Modellierung kann Google unter bestimmten Voraussetzungen weiterhin allgemeinere statistische Modelle verwenden. Diese verfügen allerdings über weniger websitespezifische Informationen als die Modelle, die bei einer erweiterten Implementierung möglich sind.
Basic Consent Mode ist damit die technisch restriktivere Variante.
Advanced Consent Mode: Eingeschränkte Anfragen trotz verweigerter Einwilligung
Beim Advanced Consent Mode werden unterstützte Google-Tags bereits beim Seitenaufruf geladen. Für die relevanten Einwilligungsarten wird zunächst ein entsprechender Standardzustand festgelegt, der bei einer restriktiven Konfiguration auf denied steht.
Solange die erforderliche Einwilligung fehlt, passen die Google-Tags ihr Verhalten an. Google beschreibt dabei unter anderem die Übermittlung sogenannter cookieless pings, also Messsignale, die ohne die entsprechenden Analytics- oder Werbe-Cookies auskommen.
Erteilt der Besucher später seine Einwilligung, können die Tags entsprechend dem aktualisierten Status umfassendere Messdaten übertragen und die dafür erlaubten Speichermechanismen verwenden.
Die eingeschränkten Signale können Google zusätzliche Informationen für statistische Modellierungen liefern. Dadurch sind unter bestimmten Voraussetzungen detailliertere Schätzungen möglich als beim Basic Consent Mode.
Das bedeutet allerdings nicht, dass Besucher ohne Einwilligung plötzlich vollständig erfasst werden oder dass sich ihr individuelles Verhalten lückenlos rekonstruieren lässt.
Basic oder Advanced: Der direkte Vergleich
| Kriterium | Basic Consent Mode | Advanced Consent Mode |
|---|---|---|
| Google-Tags vor Einwilligung | Werden blockiert | Können mit eingeschränktem Verhalten geladen werden |
| Datenübertragung bei verweigerter Einwilligung | Keine Übertragung durch die blockierten Google-Tags | Eingeschränkte, cookielose Signale möglich |
| Tracking nach erteilter Einwilligung | Entsprechend der Zustimmung | Entsprechend der Zustimmung |
| Conversion-Modellierung | Allgemeinere Modellierung möglich | Detailliertere Modellierung möglich |
| Technischer Aufwand | Vergleichsweise überschaubar | Höhere Anforderungen an Konfiguration und Prüfung |
| Datenschutzrechtliche Bewertung | In der Regel einfacher abzugrenzen | Erfordert besondere Prüfung der Datenübertragung ohne Einwilligung |
Google beschreibt die technischen Unterschiede zwischen beiden Varianten in seiner offiziellen Consent-Mode-Dokumentation.
Für Unternehmen in Deutschland würde ich Advanced Consent Mode nicht allein deshalb einsetzen, weil Google damit eine bessere Modellierung in Aussicht stellt. Die technische Möglichkeit, cookielose Anfragen zu übertragen, beantwortet noch nicht die Frage, ob die konkrete Verarbeitung ohne Einwilligung rechtlich zulässig ist.
Advanced Consent Mode bedeutet nicht „Tracking ohne Einwilligung“
Gerade bei der Vermarktung von Consent-Mode-Lösungen wird dieser Unterschied häufig unzureichend erklärt.
Advanced Consent Mode kann unter bestimmten Bedingungen eingeschränkte Anfragen an Google senden, obwohl die Einwilligung zur entsprechenden Speicherung oder Nutzung von Informationen verweigert wurde.
Daraus lässt sich aber nicht ableiten, dass damit generell eine Datenerfassung ohne Einwilligung zulässig wäre.
Welche Informationen tatsächlich übertragen werden, hängt vom verwendeten Google-Dienst, dem Einwilligungsstatus und der konkreten Implementierung ab. Ob diese Verarbeitung rechtmäßig ist, muss unabhängig von der technischen Unterstützung durch Google beurteilt werden.
Für Websites in Deutschland und der EU sind dabei insbesondere zwei Regelungsbereiche relevant.
Die ePrivacy-Richtlinie enthält in Artikel 5 Absatz 3 Vorgaben für das Speichern von Informationen auf Endgeräten und den Zugriff auf bereits gespeicherte Informationen. In Deutschland wurden diese Anforderungen insbesondere durch § 25 TDDDG umgesetzt.
Werden personenbezogene Daten verarbeitet, müssen zusätzlich die Anforderungen der Datenschutz-Grundverordnung erfüllt werden. Dazu gehört unter anderem eine geeignete Rechtsgrundlage für die jeweilige Verarbeitung.
Wichtig ist dabei, dass die rechtliche Bewertung nicht allein davon abhängt, ob Cookies gesetzt werden. Auch andere technische Verfahren können unter die entsprechenden Vorschriften fallen.
Der Europäische Datenschutzausschuss hat sich in seinen Leitlinien zum technischen Anwendungsbereich von Artikel 5 Absatz 3 der ePrivacy-Richtlinie ausdrücklich mit unterschiedlichen Tracking-Verfahren beschäftigt, darunter URL-basiertes Tracking und Tracking-Pixel.
Eine cookielose Anfrage ist deshalb nicht automatisch datenschutzrechtlich unproblematisch.
Consent Mode setzt technische Regeln anhand eines Einwilligungsstatus um. Er ersetzt nicht die rechtliche Prüfung, ob eine bestimmte Datenverarbeitung überhaupt zulässig ist.
Was passiert mit GA4-Daten, wenn Besucher die Einwilligung ablehnen?
Die Auswirkungen auf Google Analytics hängen wesentlich davon ab, welche Consent-Mode-Variante verwendet wird.
Beim Basic Consent Mode werden bei verweigerter Analytics-Einwilligung keine regulären GA4-Ereignisse über die blockierten Tags erfasst. Der Besucher kann also beispielsweise über Google auf die Website gelangen, ohne dass der entsprechende Seitenaufruf in den direkt beobachteten GA4-Daten erscheint.
Beim Advanced Consent Mode können eingeschränkte Messsignale übertragen werden. Diese können unter bestimmten Voraussetzungen in statistische Modellierungen einfließen.
Ob und in welchem Umfang modellierte Daten in den Berichten verfügbar sind, hängt allerdings von weiteren Faktoren ab. Dazu gehören unter anderem die Voraussetzungen des jeweiligen Google-Produkts, die verfügbare Datenmenge und die verwendete Reporting-Konfiguration.
Ein GA4-Bericht kann deshalb unterschiedliche Arten von Informationen enthalten: direkt beobachtetes Nutzerverhalten, statistisch modellierte Ergebnisse und Datenlücken, die sich nicht zuverlässig ausgleichen lassen.
Diese Unterscheidung ist wichtig, wenn Analytics-Zahlen zur Bewertung von Marketingmaßnahmen verwendet werden.
Modellierung bedeutet nicht, dass Google nachträglich genau weiß, was jeder einzelne Besucher ohne Einwilligung getan hat. Es handelt sich um statistische Schätzungen, die unter bestimmten Voraussetzungen hilfreich sein können, aber keine vollständige Aufzeichnung tatsächlicher Vorgänge ersetzen.
Gerade bei kleinen Websites mit überschaubarem Traffic sollte man außerdem nicht automatisch davon ausgehen, dass sämtliche Modellierungsfunktionen verfügbar sind oder ausreichend aussagekräftige Ergebnisse liefern.
Warum die GA4-Zahlen nach einer Consent-Mode-Umstellung plötzlich sinken können
Wenn nach der Einführung eines korrekt konfigurierten Consent Managements die Besucherzahlen oder Conversions in GA4 deutlich zurückgehen, muss das nicht bedeuten, dass etwas kaputtgegangen ist.
Möglicherweise wurden zuvor Daten erfasst, die unter der neuen Konfiguration bei fehlender Einwilligung nicht mehr erhoben werden.
Ein Rückgang der direkt gemessenen Sitzungen kann deshalb durchaus die Folge einer technisch korrekteren Implementierung sein.
Natürlich sollte man trotzdem überprüfen, ob die Veränderung plausibel ist. Besonders interessant sind dabei die Entwicklung der Einwilligungsquote, das Verhalten der Tags nach erteilter Zustimmung und mögliche Unterschiede zwischen einzelnen Seitentypen.
Auch die tatsächlich eingegangenen Bestellungen oder Kontaktanfragen sollten berücksichtigt werden. Wenn GA4 plötzlich deutlich weniger Conversions meldet, das CRM oder Shopsystem aber weiterhin ähnlich viele Geschäftsvorgänge erfasst, spricht das zunächst eher für eine Veränderung der Messung als für einen entsprechenden Rückgang des Geschäftserfolgs.
Umgekehrt kann ein Einbruch der GA4-Zahlen natürlich auch auf einen technischen Fehler hinweisen. Beispielsweise könnte ein Analytics-Tag nach einer Zustimmung nicht mehr ausgelöst werden oder eine Änderung am Consent Management verhindern, dass der aktualisierte Einwilligungsstatus korrekt verarbeitet wird.
Deshalb würde ich nach einer Umstellung nicht versuchen, die neuen Analytics-Zahlen künstlich an die bisherigen Werte anzugleichen.
Viel sinnvoller ist es, zu verstehen, welche Daten vorher erfasst wurden, welche jetzt erfasst werden und ob die Unterschiede durch das geänderte Einwilligungsverhalten beziehungsweise die neue Implementierung erklärt werden können.
Die Reihenfolge der technischen Implementierung ist entscheidend
Ein Consent-Setup kann fehlerhaft funktionieren, obwohl sämtliche benötigten Komponenten grundsätzlich vorhanden sind.
Besonders häufig entstehen Probleme durch die Reihenfolge, in der Einwilligungszustände gesetzt, Tracking-Tags ausgeführt und spätere Änderungen verarbeitet werden.
Google weist ausdrücklich darauf hin, dass die relevanten Standardzustände festgelegt sein müssen, bevor unterstützte Tags darauf zugreifen. Beim Google Tag Manager gibt es dafür unter anderem den Trigger Consent Initialization, der speziell für die frühzeitige Initialisierung von Einwilligungsinformationen vorgesehen ist.
Für die Integration über den Tag Manager empfiehlt Google geeignete Consent-APIs beziehungsweise CMP-Templates, statt die Einwilligungssteuerung ausschließlich über gewöhnliche Custom-HTML-Tags umzusetzen.
Ein typischer Ablauf bei einer Implementierung mit vorab gesetztem Consent-Status sieht vereinfacht so aus:
- Die relevanten Einwilligungszustände werden initialisiert.
- Die Consent-Management-Plattform stellt die Auswahlmöglichkeiten bereit.
- Der Besucher trifft seine Entscheidung.
- Der Einwilligungsstatus wird entsprechend aktualisiert.
- Die betroffenen Tags reagieren auf den aktuellen Status.
Bei einem bestehenden gespeicherten Einwilligungsstatus muss dieser natürlich ebenfalls rechtzeitig berücksichtigt werden.
Wenn die Reihenfolge nicht stimmt, können unterschiedliche Fehler entstehen. Beispielsweise wird ein Tracking-Tag bereits ausgeführt, bevor der restriktive Standardzustand gesetzt wurde. Oder der Besucher stimmt der Webanalyse zu, aber das entsprechende Seitenaufruf-Ereignis wurde bereits verarbeitet, bevor die Zustimmung verfügbar war.
Solche zeitlichen Konflikte werden häufig als Race Conditions bezeichnet.
Sie können dazu führen, dass Tracking trotz fehlender Einwilligung stattfindet oder umgekehrt nach einer gültigen Zustimmung keine Daten erfasst werden.
Google dokumentiert diese Probleme auch in seinen Hinweisen zur Fehlersuche mit dem Tag Assistant.
Google Consent Mode steuert nicht automatisch alle Drittanbieter
Ein weiterer häufiger Irrtum besteht darin, Consent Mode als universelle Einwilligungssteuerung für sämtliche Skripte einer Website zu betrachten.
Das ist nicht seine Aufgabe.
Unterstützte Google-Tags können die vorgesehenen Signale verstehen und ihr Verhalten entsprechend anpassen. Andere Integrationen verfügen jedoch nicht automatisch über dieselben Funktionen.
Ein individuell eingebundenes Affiliate-Pixel, ein Chat-Dienst oder ein Custom-HTML-Tag im Google Tag Manager wird nicht allein dadurch datenschutzkonform gesteuert, dass irgendwo im Container ein Consent Mode konfiguriert wurde.
Für solche Dienste müssen gegebenenfalls eigene Bedingungen festgelegt werden, beispielsweise über die Consent-Management-Plattform, zusätzliche Einwilligungsprüfungen im Tag Manager oder eine direkte Integration in die Website.
Besonders wichtig ist das bei Websites, auf denen im Laufe der Jahre zahlreiche Marketing- und Tracking-Dienste ergänzt wurden.
Dort kann es vorkommen, dass GA4 korrekt auf den Einwilligungsstatus reagiert, während andere Skripte weiterhin unabhängig von der Auswahl des Besuchers geladen werden.
Ein funktionierender Google Consent Mode ist deshalb kein Nachweis dafür, dass die gesamte Website sämtliche Einwilligungsentscheidungen korrekt berücksichtigt.
So würde ich eine Consent-Mode-v2-Implementierung testen
Bei der technischen Prüfung würde ich mindestens vier unterschiedliche Situationen untersuchen. Dabei reicht es nicht aus, lediglich den Cookie-Banner anzusehen. Entscheidend ist, welche Skripte tatsächlich geladen werden, welche Cookies oder anderen Speichermechanismen verwendet werden und welche Anfragen den Browser verlassen.
1. Erster Besuch ohne gespeicherte Entscheidung
Zunächst würde ich die Website in einem frischen Browserprofil beziehungsweise ohne bereits gespeicherte Einwilligungsentscheidung öffnen.
Dabei ist zu prüfen, welche Tags bereits vor einer Auswahl geladen werden, ob der vorgesehene Standardzustand rechtzeitig gesetzt wird und welche Netzwerkanfragen stattfinden.
Besonders bei einer Basic-Consent-Mode-Implementierung sollte sichergestellt sein, dass die betroffenen Google-Tags tatsächlich blockiert bleiben, solange keine entsprechende Einwilligung vorliegt.
2. Einwilligung erteilen
Anschließend würde ich die relevanten Kategorien akzeptieren und überprüfen, ob die entsprechenden Consent-Signale aktualisiert werden.
Danach muss kontrolliert werden, ob die vorgesehenen Analytics- und Werbe-Tags korrekt arbeiten. Dazu gehört insbesondere die Frage, ob nach der Zustimmung tatsächlich Messanfragen gesendet werden.
Eine erfolgreiche Änderung der Consent-Parameter allein beweist noch nicht, dass das eigentliche Tracking funktioniert.
3. Einwilligung verweigern
Im nächsten Test wird die Einwilligung abgelehnt.
Dabei sollte überprüft werden, ob sämtliche Dienste, die von der entsprechenden Zustimmung abhängen, tatsächlich blockiert bleiben beziehungsweise ihr vorgesehenes eingeschränktes Verhalten einhalten.
Bei Advanced Consent Mode muss zusätzlich untersucht werden, welche cookielosen Anfragen weiterhin stattfinden und ob diese Verarbeitung mit der vorgesehenen rechtlichen Bewertung übereinstimmt.
Auch Drittanbieter-Tags dürfen bei diesem Test nicht vergessen werden.
4. Einwilligung nachträglich ändern oder widerrufen
Besonders wichtig ist der Umgang mit späteren Änderungen.
Ein Besucher muss seine Einstellungen nicht nur beim ersten Seitenaufruf auswählen können. Auch eine nachträgliche Änderung oder der Widerruf einer bereits erteilten Einwilligung muss technisch korrekt verarbeitet werden.
Wenn ein Besucher zunächst zustimmt und später die Analytics-Einwilligung widerruft, dürfen betroffene Tracking-Dienste nicht einfach mit dem bisherigen Status weiterarbeiten.
Umgekehrt muss auch eine spätere Zustimmung korrekt berücksichtigt werden, ohne dass dafür zwingend ein erneuter Besuch der Website erforderlich sein sollte.
Für die Fehlersuche ist der Google Tag Assistant hilfreich. Dort lassen sich sowohl die ursprünglichen als auch die aktualisierten Werte für analytics_storage, ad_storage, ad_user_data und ad_personalization überprüfen.
Typische Fehler aus der Praxis
Bei meiner Arbeit an Consent- und Analytics-Integrationen auf mehr als 50 Websites und Kundenprojekten sind mir unterschiedliche Varianten derselben grundlegenden Probleme begegnet.
Manchmal werden Tracking-Tags trotz verweigerter Einwilligung ausgeführt. In anderen Fällen passiert genau das Gegenteil: Ein Besucher akzeptiert die Webanalyse, aber GA4 oder Google Ads erfassen weiterhin keine Daten, weil der aktualisierte Consent-Status zu spät ankommt oder das relevante Ereignis bereits verarbeitet wurde.
Weitere typische Probleme sind widersprüchliche Einstellungen zwischen der Consent-Management-Plattform und dem Google Tag Manager oder eine unvollständige Integration von Drittanbieter-Diensten.
Auch Unterschiede zwischen einzelnen Seiten sind nicht ungewöhnlich. Beispielsweise funktioniert die Einwilligungssteuerung auf der Startseite korrekt, während ein bestimmtes Seitentemplate zusätzliche Skripte unabhängig vom Consent-Status lädt.
Bei Onlineshops und Buchungssystemen können außerdem Probleme entstehen, wenn ein Teil des Nutzerwegs auf einer anderen Domain stattfindet und die Einwilligungsinformationen dort nicht korrekt berücksichtigt werden.
Und schließlich gibt es Websites, deren Consent-Implementierung technisch weitgehend funktioniert, bei denen aber niemand die Auswirkungen auf die Analytics-Berichte nachvollziehen kann.
Das ist besonders problematisch, wenn anschließend Marketingentscheidungen auf Grundlage von Zahlen getroffen werden, deren Entstehung und Einschränkungen nicht ausreichend verstanden werden.
Einige dieser Probleme beschreibe ich auch anhand anonymisierter Beispiele aus meinen Consent-Integrationen.
Was Consent Mode v2 für die Berichterstattung bedeutet
Die wichtigste Auswirkung ist relativ einfach: Wenn Besucher die Einwilligung zur Datenerfassung verweigern, werden die direkt beobachteten Analytics-Daten unvollständiger.
Das macht GA4 oder Google Ads nicht automatisch unbrauchbar. Es bedeutet lediglich, dass die gemessenen Werte im Zusammenhang mit der jeweiligen Tracking-Konfiguration interpretiert werden müssen.
Gerade bei Onlineshops, Dienstleistungsunternehmen und Buchungsplattformen würde ich deshalb drei unterschiedliche Datenquellen betrachten.
| Datenquelle | Welche Frage beantwortet sie? |
|---|---|
| GA4 / Google Ads | Welche Interaktionen und Conversions wurden direkt gemessen oder statistisch modelliert? |
| CRM / Shopsystem / Buchungsplattform | Wie viele Anfragen, Bestellungen oder Buchungen haben tatsächlich stattgefunden? |
| Consent Management | Welcher Anteil der Besucher hat welcher Form der Datenerfassung zugestimmt? |
Diese Informationen ergänzen sich, sind aber nicht direkt austauschbar.
Wenn ein Shopsystem beispielsweise 200 Bestellungen ausweist, während GA4 nur 150 Käufe erfasst, kann das unterschiedliche Ursachen haben. Fehlende Einwilligungen sind eine mögliche Erklärung, aber auch Adblocker, technische Fehler oder unterschiedliche Ereignisdefinitionen können eine Rolle spielen.
Die Einwilligungsquote allein reicht deshalb nicht aus, um fehlende Conversions zuverlässig zu berechnen.
Umgekehrt sollte eine Veränderung der GA4-Zahlen nicht automatisch als Veränderung des Geschäftserfolgs interpretiert werden.
Eine sinnvolle Berichterstattung berücksichtigt deshalb sowohl die Messdaten als auch die tatsächlichen Geschäftsvorgänge und die Grenzen der jeweiligen Datenerfassung.
Welche Dokumentation nach der Implementierung vorhanden sein sollte
Eine funktionierende Consent-Mode-Implementierung sollte nicht ausschließlich vom Wissen der Person abhängen, die sie eingerichtet hat.
Spätestens bei der Übergabe würde ich deshalb dokumentieren, welche Tracking-Dienste eingebunden sind, zu welchem Zweck sie verwendet werden und welche Einwilligungsinformationen für ihre Ausführung relevant sind.
Auch die anfänglichen Consent-Zustände, das Verhalten nach Zustimmung oder Ablehnung und die Steuerung von Drittanbieter-Tags sollten nachvollziehbar festgehalten werden.
Besonders wichtig ist außerdem die Dokumentation, wie spätere Änderungen oder Widerrufe verarbeitet werden und welche Auswirkungen die gewählte Implementierung auf die Analytics-Berichte hat.
Nicht jede Entscheidung ist dabei technischer Natur. Die rechtliche Bewertung bestimmter Datenverarbeitungen und die Festlegung organisatorischer Verantwortlichkeiten müssen ebenfalls geklärt werden, liegen aber nicht automatisch im Aufgabenbereich eines Entwicklers.
Eine solche Dokumentation wird spätestens dann wertvoll, wenn einige Monate später ein neues Marketing-Tool eingebunden werden soll und niemand mehr genau weiß, warum die bestehenden Tracking-Dienste auf bestimmte Weise konfiguriert wurden.
Gerade bei Websites, die regelmäßig weiterentwickelt werden, kann eine gute technische Dokumentation viele spätere Fehler vermeiden.
Braucht meine Website Google Consent Mode v2?
Wenn eine Website Google Analytics, Google Ads oder andere relevante Google-Dienste verwendet und Nutzer im Europäischen Wirtschaftsraum erreicht, sollte geprüft werden, welche Einwilligungssignale erforderlich sind und ob diese korrekt übermittelt werden.
Besonders für Unternehmen, die Google Ads einsetzen und bestimmte Funktionen zur Conversion-Messung, Zielgruppenbildung oder Personalisierung nutzen möchten, sind die zusätzlichen Signale von Consent Mode v2 relevant.
Das bedeutet allerdings nicht, dass jede Website grundsätzlich einen Google Consent Mode benötigt.
Wer keine entsprechenden Google-Dienste einsetzt, muss auch keine Consent-Signale an Google übermitteln. Und wer lediglich eine einfache Webanalyse benötigt, sollte zunächst prüfen, ob die gewählte Plattform und deren Funktionsumfang überhaupt zur eigenen Website passen.
Auch eine bestehende Consent-Management-Plattform sollte nicht allein danach ausgewählt werden, ob sie einen Schalter mit der Bezeichnung „Google Consent Mode v2“ anbietet.
Entscheidend ist, ob die gesamte Implementierung zuverlässig funktioniert.
Dazu gehören eine geeignete Einwilligungslösung, die korrekte Steuerung der Tags, die Kontrolle über Drittanbieter, nachvollziehbare Tests und ein Reporting, das die technischen Grenzen der Datenerfassung berücksichtigt.
Fazit: Consent Mode v2 ist eine technische Schnittstelle, keine vollständige Datenschutzlösung
Google Consent Mode v2 erweitert die Möglichkeiten, Einwilligungsinformationen an unterstützte Google-Dienste zu übermitteln. Insbesondere die zusätzlichen Parameter ad_user_data und ad_personalization sind für bestimmte Werbe- und Personalisierungsfunktionen im Europäischen Wirtschaftsraum relevant.
Mit Basic und Advanced Consent Mode stehen zwei unterschiedliche technische Ansätze zur Verfügung, die sich insbesondere bei der Datenübertragung ohne erteilte Einwilligung unterscheiden.
Die Wahl zwischen diesen Varianten sollte nicht ausschließlich davon abhängen, mit welcher Implementierung Google die umfangreicheren Analytics-Berichte bereitstellen kann.
Technisch möglich bedeutet nicht automatisch datenschutzrechtlich zulässig.
Eine funktionierende Lösung muss die Einwilligungsentscheidung korrekt erfassen, die entsprechenden Dienste zuverlässig steuern und die rechtlichen Anforderungen der jeweiligen Verarbeitung berücksichtigen.
Gleichzeitig sollten Unternehmen verstehen, dass eine datenschutzbewusste Tracking-Implementierung zu weniger direkt erfassten Daten führen kann. Das ist nicht zwangsläufig ein Fehler, sondern unter Umständen eine erwartbare Folge der gewählten Einwilligungsregeln.
Entscheidend ist deshalb nicht, möglichst viele Messdaten zu erhalten, sondern eine nachvollziehbare und technisch zuverlässige Datenerfassung aufzubauen, deren Ergebnisse richtig interpretiert werden können.
Bei meinen Projekten im Bereich DSGVO- und Consent-Integrationen übernehme ich die technische Umsetzung solcher Lösungen. Dazu gehören die Integration von Consent-Management-Plattformen, die Konfiguration von Google Consent Mode v2, die Steuerung von Google Tag Manager und Analytics, die Einbindung weiterer Dienste sowie die technische Prüfung und Dokumentation des gesamten Setups.
