Viel Suchvolumen, wenig Wert: Ein Denkfehler in der Suchmaschinenoptimierung
Ein Keyword wird laut SEO-Tool nur 20- oder 50-mal im Monat gesucht. Sollte man es deshalb ignorieren? In den meisten Fällen nicht.
Und wenn ein anderes Keyword auf 8.000 Suchanfragen monatlich kommt, sollte es dann automatisch eine hohe Priorität bekommen? Ebenfalls nicht.
Das Suchvolumen ist ein nützlicher Anhaltspunkt dafür, wie häufig Menschen nach einem bestimmten Begriff suchen. Problematisch wird es, wenn diese Zahl mit dem wirtschaftlichen Wert eines Keywords gleichgesetzt wird.
Viele Suchanfragen bedeuten nicht automatisch viele potenzielle Kunden.
Ein Keyword mit geringem Suchvolumen kann genau die Besucher auf eine Website bringen, die ein Unternehmen erreichen möchte. Ein häufig gesuchter Begriff kann dagegen Tausende Besucher anziehen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit niemals zu Kunden werden.
Deshalb betrachte ich das Suchvolumen bei der Keyword-Recherche als ergänzende Information und nicht als entscheidendes Kriterium für die Auswahl von SEO-Zielen.
Was das Suchvolumen tatsächlich aussagt
Das Suchvolumen gibt an, wie häufig ein bestimmter Suchbegriff innerhalb eines definierten Zeitraums gesucht wird. Genauer gesagt handelt es sich meistens um eine Schätzung.
Tools wie der Google Keyword Planner, Ahrefs und Semrush verwenden unterschiedliche Datenquellen und Berechnungsmethoden. Deshalb können ihre Angaben zum selben Keyword erheblich voneinander abweichen.
Auch die Zahlen von Google sind keine exakte Zählung aller Menschen, die einen bestimmten Begriff eingegeben haben.
Trotzdem ist das Suchvolumen hilfreich, um einige grundlegende Fragen zu beantworten:
- Gibt es eine erkennbare Nachfrage nach diesem Thema?
- Welche Formulierung wird häufiger verwendet?
- Unterliegt die Nachfrage saisonalen Schwankungen?
- Handelt es sich um einen großen Markt oder eine kleine Nische?
Deutlich weniger hilfreich ist das Suchvolumen bei einer anderen Frage:
Wie wertvoll wäre eine gute Google-Platzierung für dieses Keyword tatsächlich für mein Unternehmen?
Diese Frage lässt sich anhand des Suchvolumens allein nicht beantworten.
8.000 Suchanfragen bedeuten nicht 8.000 Besucher
Ein grundlegendes Missverständnis besteht darin, Suchvolumen mit potenziellem Website-Traffic gleichzusetzen. Wenn ein Keyword monatlich 8.000 Suchanfragen erhält, bedeutet das nicht, dass eine Website mit einem guten Ranking auch 8.000 Besucher gewinnen kann.
Die Google-Suchergebnisse enthalten neben klassischen organischen Treffern unter anderem Werbeanzeigen, Kartenergebnisse, Shopping-Einträge, Videos und KI-generierte Antworten.
Ein Teil der Suchanfragen endet mittlerweile, ohne dass überhaupt eine Website angeklickt wird. Selbst mit einer guten Platzierung erhält man daher nur einen Teil der möglichen Klicks.
Anschließend kommt eine weitere Einschränkung hinzu: Nicht jeder Besucher ist für das Unternehmen relevant.
Beispiel: Projektmanagement-Software
Angenommen, ein Unternehmen entwickelt Projektmanagement-Software für mittelständische Betriebe. Ein allgemeiner Suchbegriff wie:
Projektmanagement Software
kann ein erhebliches Suchvolumen aufweisen.
Allerdings suchen danach ganz unterschiedliche Menschen: Studenten, Selbstständige auf der Suche nach einer kostenlosen Lösung, Mitarbeiter, die verschiedene Tools vergleichen, Berater, Journalisten und Unternehmen unterschiedlichster Größe. Nur ein Teil davon gehört zur eigentlichen Zielgruppe.
Vergleichen wir das mit zwei spezifischeren Suchanfragen:
Projektmanagement Software für Bauunternehmen
oder:
Projektmanagement Software mit SAP Schnittstelle
Das Suchvolumen dürfte deutlich niedriger ausfallen.
Dafür verraten diese Suchanfragen wesentlich mehr über den tatsächlichen Bedarf. Ein Unternehmen, das genau solche Anforderungen erfüllt, kann mit diesen Begriffen unter Umständen wesentlich qualifiziertere Besucher erreichen.
Der mögliche wirtschaftliche Wert eines Keywords lässt sich eben nicht allein an der Anzahl der Suchanfragen ablesen.
Wenig Suchvolumen bedeutet nicht wenig Potenzial
Besonders deutlich wird das bei lokalen Dienstleistern, B2B-Unternehmen und spezialisierten Angeboten. Angenommen, ein SEO-Tool meldet für den Suchbegriff:
WordPress Entwickler Düsseldorf
lediglich 30 Suchanfragen im Monat. In einer klassischen SEO-Auswertung sieht das zunächst wenig beeindruckend aus.
Allerdings suchen diese Menschen nach einer konkreten Dienstleistung in einer bestimmten Region. Wenn aus diesen 30 Suchanfragen einige qualifizierte Anfragen entstehen und daraus ein oder zwei Aufträge, kann das Keyword wirtschaftlich sehr interessant sein.
Ein einzelner Auftrag kann schließlich mehrere Tausend Euro wert sein. Ein allgemeiner Informationsartikel mit 10.000 Besuchern monatlich muss nicht annähernd denselben Umsatz erzielen. Ähnlich sieht es im spezialisierten B2B-Bereich aus.
Ein Maschinenbauer benötigt nicht zwingend Tausende Besucher auf seiner Website. Wenn zehn Unternehmen gezielt nach einer bestimmten Komponente suchen und daraus zwei langfristige Geschäftsbeziehungen entstehen, kann das bereits einen erheblichen wirtschaftlichen Wert haben.
Deshalb würde ich ein relevantes Keyword selten allein deshalb ausschließen, weil ein SEO-Tool ein geringes oder gar kein messbares Suchvolumen ausweist. Entscheidender ist die Frage:
Steckt hinter dieser Suchanfrage ein reales Bedürfnis, das das Unternehmen erfüllen kann?
Gerade in kleinen Märkten sind Suchvolumen-Daten unzuverlässig
Je kleiner und spezifischer ein Markt wird, desto weniger aussagekräftig werden häufig die Daten der Keyword-Tools. Das betrifft insbesondere lokale Dienstleistungen, spezialisierte Produkte und sehr konkrete B2B-Suchanfragen. Ein Tool zeigt beispielsweise:
0–10 Suchanfragen pro Monat
Das bedeutet nicht zwangsläufig, dass niemand nach dem Thema sucht.
Es bedeutet zunächst nur, dass dem Tool keine ausreichenden Daten für eine genauere Schätzung vorliegen oder dass die geschätzte Nachfrage sehr gering ist. Diese Unterscheidung ist wichtig.
Wer beispielsweise eine spezialisierte Dienstleistung in einer kleineren Stadt anbietet oder Produkte für eine eng definierte Industriebranche verkauft, kann mit wenigen relevanten Suchanfragen bereits gute Ergebnisse erzielen.
Hinzu kommt, dass Menschen ihren Bedarf auf unterschiedliche Weise formulieren. Auch wenn ein konkretes Keyword kaum Suchvolumen aufweist, kann die dazugehörige Seite über zahlreiche verwandte Suchanfragen Besucher gewinnen.
Sobald eine Website bereits eine gewisse Sichtbarkeit erreicht hat, ist die Google Search Console deshalb besonders hilfreich. Sie zeigt, bei welchen tatsächlichen Suchanfragen Google die eigenen Seiten eingeblendet hat und welche davon zu Klicks geführt haben.
Das ist häufig wertvoller, als sich ausschließlich auf die Schätzungen externer Keyword-Datenbanken zu verlassen.
Die Suchintention ist meistens wichtiger als das Suchvolumen
Bei der Auswahl von Keywords interessiert mich vor allem, warum jemand nach etwas sucht. Vergleichen wir zwei Suchanfragen:
Laufschuhe
und:
wasserdichte Trailrunning Schuhe für breite Füße
Die erste Suchanfrage beschreibt eine riesige Produktkategorie. Bei der zweiten wissen wir bereits deutlich mehr. Die Person sucht einen bestimmten Schuhtyp, hat einen konkreten Einsatzzweck und kennt eine wichtige Anforderung an das Produkt. Damit lässt sich die Suchanfrage wesentlich gezielter bedienen.
Ein Onlineshop könnte beispielsweise eine passende Kategorie, einen Produktfilter oder eine hilfreiche Kaufberatung anbieten. Das bedeutet nicht, dass jede längere Suchanfrage automatisch zu mehr Käufen führt. Aber eine spezifische Suchanfrage liefert häufig mehr Informationen über die Bedürfnisse und Absichten des Nutzers.
Und diese Informationen sind für eine erfolgreiche SEO-Strategie meist deutlich hilfreicher als eine isolierte Zahl zum Suchvolumen.
Nicht jede Suchanfrage verfolgt ein Kaufinteresse
Auch die Unterscheidung zwischen verschiedenen Suchintentionen ist wichtig. Wer nach „Was ist eine CRM-Software?“ sucht, möchte sich möglicherweise zunächst informieren. Wer „CRM Software Vergleich Mittelstand“ eingibt, beschäftigt sich bereits konkreter mit möglichen Lösungen. Und wer nach „HubSpot Alternative für kleine Unternehmen“ sucht, hat vermutlich schon bestimmte Anforderungen oder Erfahrungen.
Alle drei Suchanfragen können für einen CRM-Anbieter relevant sein. Allerdings befinden sich die Nutzer in unterschiedlichen Phasen ihrer Entscheidungsfindung. Dementsprechend benötigen sie unterschiedliche Inhalte.
Eine informative Erklärung sollte nicht nach denselben Maßstäben bewertet werden wie eine Seite, die gezielt neue Kunden gewinnen soll.
Gute Keywords müssen auch erreichbar sein
Das Suchvolumen verliert weiter an Bedeutung, wenn eine Website kaum realistische Chancen hat, für den jeweiligen Begriff gute Platzierungen zu erreichen. Ein allgemeines, kommerziell attraktives Keyword kann von großen Unternehmen, etablierten Fachportalen und bekannten Marken dominiert werden.
Diese Websites verfügen häufig über umfangreiche Inhalte, starke Backlinkprofile und jahrelang aufgebaute Sichtbarkeit. Das bedeutet nicht, dass ein kleineres Unternehmen grundsätzlich keine Chance hat. Es bedeutet aber, dass der notwendige Aufwand erheblich sein kann.
Für ein kleineres Unternehmen ist es deshalb häufig sinnvoller, zunächst mehrere spezifische Suchanfragen abzudecken, statt jahrelang auf eine Spitzenplatzierung für ein einziges besonders umkämpftes Keyword hinzuarbeiten.
Zwanzig realistische SEO-Chancen können deutlich schneller relevante Besucher bringen als ein prestigeträchtiger Suchbegriff, für den die erste Ergebnisseite vorerst unerreichbar erscheint. Ich würde deshalb lieber ein Keyword mit folgenden Eigenschaften auswählen:
- Hohe Relevanz für das eigene Angebot
- Klare Suchintention
- Möglichkeit, einen wirklich hilfreichen Inhalt bereitzustellen
- Realistische Chancen auf gute Platzierungen
- 100 Suchanfragen im Monat
als einen Begriff mit 20.000 monatlichen Suchanfragen, der kaum zur eigenen Zielgruppe passt.
Hier wird Keyword-Recherche zu einer wirtschaftlichen Entscheidung und nicht bloß zum Sortieren einer Tabelle nach Suchvolumen.
Das Suchvolumen bleibt trotzdem nützlich
Wenn ich das Suchvolumen als Eitelkeitskennzahl bezeichne, bedeutet das nicht, dass ich es ignoriere. Problematisch ist nicht die Kennzahl selbst, sondern ihre Verwendung als Zielgröße.
Ich nutze Suchvolumen weiterhin, um die ungefähre Nachfrage nach Themen einzuschätzen, unterschiedliche Formulierungen zu vergleichen, saisonale Entwicklungen zu erkennen und das Potenzial von Themengebieten grob einzuordnen.
Wenn zwei ansonsten vergleichbare Keywords jeweils 50 und 5.000 monatliche Suchanfragen aufweisen, ist dieser Unterschied selbstverständlich relevant. Allerdings sind Keywords selten tatsächlich vollständig vergleichbar. Meistens unterscheiden sie sich auch hinsichtlich Suchintention, Wettbewerb, Zielgruppe und der Art von Inhalt, die Google dafür bevorzugt. Und genau diese Unterschiede sollten bei der SEO-Planung berücksichtigt werden.
Suchvolumen ist eine wichtige Information. Es ist nur keine ausreichende Entscheidungsgrundlage.
Welche Kriterien ich bei der Keyword-Recherche wichtiger finde
Bei der Bewertung eines Keywords oder Themenbereichs stelle ich mir normalerweise mehrere Fragen.
1. Passt die Suchanfrage zum Unternehmen?
Würde jemand, der diesen Begriff sucht, tatsächlich von den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens profitieren? Nicht jeder Besucher muss sofort zum Kunden werden. Auch informative Inhalte können sinnvoll sein, etwa um Vertrauen aufzubauen oder potenzielle Kunden frühzeitig zu erreichen. Trotzdem sollte ein nachvollziehbarer Zusammenhang zum Unternehmen bestehen.
Traffic ohne jede geschäftliche Relevanz ist zwar Traffic, aber nicht zwangsläufig eine wirtschaftliche Chance.
2. Was möchte der Nutzer erreichen?
Will sich jemand über ein Problem informieren, verschiedene Lösungen vergleichen, einen Anbieter finden oder bereits etwas kaufen? Diese unterschiedlichen Absichten erfordern unterschiedliche Inhalte. Eine Ratgeberseite, eine Produktkategorie und eine konkrete Dienstleistungsseite erfüllen jeweils andere Aufgaben.
Deshalb sollten sie auch nicht anhand derselben Kennzahlen bewertet werden.
3. Können wir die Suchanfrage wirklich gut beantworten?
Eine Seite sollte einen anderen Zweck haben, als lediglich für ein bestimmtes Keyword gefunden zu werden. Können wir hilfreiche Informationen bereitstellen? Haben wir eigene Erfahrungen, relevante Produktdaten oder besonderes Fachwissen? Können wir eine Frage verständlicher beantworten oder eine bessere Lösung anbieten als die bereits vorhandenen Suchergebnisse?
Wenn nicht, macht ein hohes Suchvolumen die Idee nicht automatisch besser.
4. Können wir realistisch konkurrieren?
Ein Blick auf die tatsächlichen Google-Suchergebnisse ist oft aufschlussreicher als der Schwierigkeitswert eines SEO-Tools. Welche Websites stehen bereits auf den ersten Positionen? Welche Arten von Seiten werden angezeigt? Wie umfassend und hilfreich sind die Inhalte? Wie etabliert sind die konkurrierenden Websites? Und vor allem: Haben wir etwas beizutragen, das den bestehenden Ergebnissen einen echten Mehrwert hinzufügt?
Ein spezifisches Keyword mit überschaubarem Wettbewerb kann eine deutlich attraktivere Möglichkeit darstellen als ein stark umkämpfter Begriff mit riesigem Suchvolumen.
5. Was passiert nach dem Klick?
Diese Frage ist besonders wichtig, wird bei der Keyword-Recherche aber häufig vernachlässigt. Was machen die Besucher, nachdem sie über Google auf die Website gekommen sind? Stellen sie eine Anfrage? Kaufen sie ein Produkt? Registrieren sie sich? Lesen sie weitere Inhalte? Beschäftigen sie sich näher mit dem Unternehmen?
Erst wenn der organische Traffic mit dem tatsächlichen Nutzerverhalten und den Unternehmenszielen in Verbindung gebracht wird, lässt sich sein Wert vernünftig beurteilen.
Dabei müssen natürlich die geltenden Datenschutzvorgaben und die Grenzen der verfügbaren Tracking-Daten berücksichtigt werden.
Lieber Themen abdecken als einzelne Keywords sammeln
Ein weiteres Problem einer rein suchvolumengetriebenen SEO-Strategie besteht darin, dass einzelne Suchbegriffe häufig isoliert betrachtet werden. Für jedes Keyword wird eine separate Zielseite geplant.
Das entspricht allerdings nicht unbedingt dem tatsächlichen Suchverhalten. Menschen formulieren dieselben Fragen und Bedürfnisse auf unterschiedlichste Weise. Eine hilfreiche Seite kann deshalb für Dutzende oder sogar Hunderte verwandte Suchanfragen sichtbar werden.
Viele dieser Suchbegriffe werden in Keyword-Tools möglicherweise kaum oder überhaupt nicht erfasst. Statt für jede Formulierung eine neue Seite anzulegen, ist es häufig sinnvoller, zusammengehörige Suchintentionen gemeinsam abzudecken.
Beispiel: WordPress-Wartung
Ein Unternehmen bietet professionelle WordPress-Wartung an. Potenzielle Kunden suchen unter anderem nach:
- WordPress Wartung
- WordPress Website pflegen lassen
- WordPress Updates Service
- WordPress Wartungsvertrag
- WordPress Betreuung Unternehmen
- WordPress Sicherheitsupdates übernehmen
Nicht zwangsläufig benötigt jeder dieser Suchbegriffe eine eigene Landingpage. Eine umfassende Leistungsseite kann mehrere dieser Suchintentionen bedienen.
Ergänzend können spezialisierte Inhalte sinnvoll sein, etwa zu Wartungskosten, Sicherheitsproblemen oder den Unterschieden zwischen verschiedenen Betreuungsmodellen. Entscheidend ist, dass die Seiten unterschiedliche Bedürfnisse erfüllen und sich sinnvoll ergänzen. So entsteht eine zusammenhängende Themenstruktur statt einer Sammlung isolierter Keyword-Seiten.
Diese Strategie ist langfristig häufig robuster, weil die Sichtbarkeit nicht ausschließlich von einzelnen Suchbegriffen abhängt.
Was bedeutet das für die KI-Suche?
KI-generierte Suchergebnisse machen die isolierte Betrachtung einzelner Keywords noch weniger sinnvoll. Nutzer können ihre Fragen zunehmend ausführlich und in natürlicher Sprache formulieren. KI-Systeme können Informationen aus unterschiedlichen Quellen zusammenführen und daraus direkte Antworten erstellen.
Dadurch wird es schwieriger, den potenziellen Wert einer Suchanfrage allein anhand ihres exakten Wortlauts und des geschätzten Suchvolumens zu bestimmen. Meiner Ansicht nach bedeutet das allerdings nicht, dass Unternehmen nun eine völlig neue Form der Suchmaschinenoptimierung benötigen. Es unterstreicht vielmehr die Bedeutung guter Inhalte.
Wer seine Produkte, Dienstleistungen, Erfahrungen und Fachgebiete verständlich und präzise beschreibt, schafft eine bessere Grundlage dafür, über unterschiedliche Suchsysteme gefunden und als Informationsquelle berücksichtigt zu werden.
Das gilt für klassische Suchmaschinen ebenso wie für KI-gestützte Suchdienste. Ich wäre deshalb vorsichtig damit, die bisherige Fixierung auf Suchvolumen einfach durch eine neue Sammlung fragwürdiger GEO-Kennzahlen zu ersetzen. Ob man von SEO, GEO oder AI Search Optimization spricht: Die grundlegende Frage bleibt dieselbe.
Bietet die Website Informationen, die für die gesuchte Antwort tatsächlich hilfreich sind?
Wie viel Suchvolumen ist genug?
Eine allgemeingültige Mindestgrenze gibt es nicht. Für ein Nachrichtenportal, das seine Einnahmen überwiegend über Werbeanzeigen erzielt, sind 50 monatliche Suchanfragen möglicherweise wirtschaftlich uninteressant.
Für eine spezialisierte Unternehmensberatung, bei der ein einzelner Auftrag einen Umsatz von 20.000 Euro erzielt, können dieselben 50 Suchanfragen sehr attraktiv sein. Und für einen lokalen Dienstleister kann ein Keyword mit kaum messbarem Suchvolumen zu den wichtigsten Quellen qualifizierter Anfragen gehören. Das Suchvolumen ergibt deshalb erst im Zusammenhang mit anderen Faktoren ein sinnvolles Bild. Vereinfacht lässt sich das so darstellen:
Relevanz × Ranking-Chancen × erwarteter Traffic × wirtschaftlicher Wert
Das ist keine Formel, die man mit vermeintlich präzisen Zahlen ausfüllen muss. Sie beschreibt aber wesentlich besser, worum es bei einer wirtschaftlich sinnvollen Keyword-Auswahl eigentlich geht. Nicht darum, möglichst häufig gesuchte Begriffe zu sammeln.
Sondern darum, Suchanfragen zu identifizieren, bei denen eine gute Platzierung einen tatsächlichen Nutzen für das Unternehmen haben kann.
Das Problem mit klassischen SEO-Reports
Suchvolumen ist auch deshalb eine beliebte Kennzahl, weil es sich hervorragend präsentieren lässt.
„Unsere SEO-Strategie zielt auf Keywords mit einem kombinierten Suchvolumen von 150.000 Suchanfragen pro Monat.“
Das klingt beeindruckend. Es sagt allerdings nahezu nichts darüber aus, wie viele dieser Suchanfragen überhaupt zu relevanten Besuchern oder potenziellen Kunden führen könnten.
Eine weniger spektakuläre SEO-Strategie könnte sich auf mehrere Dutzend spezifische Suchbegriffe konzentrieren, deren gemeinsames Suchvolumen nur wenige Tausend Suchanfragen beträgt. Wenn diese Begriffe jedoch genau die Leistungen oder Produkte beschreiben, die das Unternehmen anbietet, kann die zweite Strategie erheblich wertvolleren Traffic erzeugen.
Deshalb bezeichne ich das Suchvolumen als vanity metric. Nicht, weil die Zahl grundsätzlich nutzlos wäre. Sondern weil sie irreführend wird, sobald ihr Wachstum zum eigentlichen Ziel erklärt wird.
Dasselbe gilt übrigens für andere SEO-Kennzahlen. Mehr Rankings, mehr Impressionen und mehr organische Besucher sehen in einem Monatsreport gut aus. Ob sie dem Unternehmen tatsächlich helfen, ist eine andere Frage.
Fazit: Nicht die meisten Suchanfragen gewinnen, sondern die richtigen
Suchvolumen ist ein hilfreiches Werkzeug für die Keyword-Recherche. Es ermöglicht eine grobe Einschätzung der Nachfrage und hilft dabei, Themen und Suchbegriffe miteinander zu vergleichen. Es sollte aber niemals allein darüber entscheiden, welche Keywords eine SEO-Strategie verfolgt.
Die entscheidenden Fragen sind andere:
Passt die Suchanfrage zum Unternehmen? Welche Absicht steckt dahinter? Können wir die Erwartungen der Nutzer besser erfüllen als die Konkurrenz? Haben wir realistische Chancen auf Sichtbarkeit? Und welchen Wert haben die daraus entstehenden Besucher?
Ich würde lieber sehen, dass eine Website für die richtigen Suchanfragen sichtbar wird, qualifizierte Besucher gewinnt und daraus tatsächlich Anfragen oder Verkäufe entstehen. Denn letztlich sollte sich erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung nicht daran messen lassen, wie beeindruckend die Zahlen in einem SEO-Tool aussehen.
Entscheidend ist, ob die Sichtbarkeit bei Google dem Unternehmen etwas bringt.
